Par Minke Kooman

Mais quel est l’effet exact du sponsoring ? En suivant la presse écrite d’un des plus grands événements sportifs du moment, le Tour de France, nous donnons une idée de ce que peut signifier le sponsoring dans la presse écrite.

Les données collectées sont présentées sous forme de graphiques qui sont mis à jour automatiquement au fur et à mesure de la parution de nouveaux articles. De cette façon, l'efficacité du sponsoring autour du Tour de France est mesurée en permanence.

Nombre d'articles d'actualité et portée
Pour l'analyse, les cinq marques les plus connues aux Pays-Bas qui sponsorisent le Tour ont été comparées. Il s'agit d'AkzoNobel, Continental, Orange, Skoda et Yamaha. Pour ces marques, le nombre d'articles d'actualité par marque a été déterminé et la portée a été mesurée. Ces articles n'ont pas nécessairement été publiés par les marques elles-mêmes ; il s'agit également d'articles dans lesquels les organisations étaient mentionnées.

Ce qui saute aux yeux, c'est que peu d'actions mènent également à peu de résultats. C'est le cas de Yamaha et d'AkzoNobel, qui, avec presque aucun article, n'ont guère atteint leur audience au cours du dernier mois et demi. Continental, en revanche, a généré beaucoup d'audience fin juin et mi-juillet, avec une audience de 600 millions de personnes à son apogée. Pendant ce pic, il est clair que la marque a également été mentionnée dans plus d'articles que d'autres sponsors. Cependant, ce pic n'est pas évident si l'on considère Skoda, qui n'a pas atteint la même audience avec un nombre d'articles comparable.

Géographie
Le Tour de France est un événement qui attire l'attention du monde entier, mais qui est avant tout un événement européen. Cela se reflète également dans le sponsoring. La grande majorité des articles sur le Tour proviennent d'Europe. Les pays européens ont publié au total environ 60 000 articles sur le Tour. Mais l'événement sportif suscite également l'intérêt en dehors de l'Europe. Dans les pays d'Amérique du Nord et du Sud, environ 15 000 articles sur l'événement cycliste ont été publiés. Bien que ce chiffre ne soit certainement pas négligeable, le Tour semble être avant tout une affaire européenne.

Sponsoring des équipes participantes au Tour
Outre le sponsoring de l'événement dans son ensemble, les équipes participantes ont également leurs propres sponsors. Comment le parcours du Tour influence-t-il le nombre et la portée des articles sur les sponsors des équipes participantes ? Nous nous intéressons à cinq sponsors : Bora-hansgrohe, DSM, Jumbo-VIsma, Quick-Step Alpha Vinyl, UAE Team Emirates et Trek-Sigafredo.

A l'approche du Tour, tous les sponsors, à l'exception de quelques rares exceptions, ont quasiment la même portée. Ce n'est qu'après le début de l'événement que les différences sont perceptibles. Jumbo-Visma mène la danse en termes de portée. Les performances des cyclistes jouent un rôle important à cet égard. L'avance que prend l'équipe dans les classements se reflète dans le rôle de premier plan que joue Jumbo-Visma dans la portée des reportages.

Lorsque Pogaçar de l'équipe UAE Team Emirates prend le maillot jaune le 7 juillet, on voit les reportages sur l'équipe UAE Team Emirates et sur Jumbo-Visma se rapprocher. Le 13 juillet, le cycliste Jonas Vingegaard (Jumbo-Visma) prend le maillot jaune à Pogaçar (UAE Team Emirates). À partir de ce moment, le nombre de reportages portant le nom de Jumbo-Visma monte en flèche. Les performances de son coéquipier Wout van Aert contribuent également à faire de Jumbo-Visma l'équipe la plus médiatisée.

En outre, nous voyons également un pic pour Quick-Step Alpha Vinyl le premier jour du Tour, le jour où leur équipe Yves Lampaert a remporté l'étape. Il devient également clair que UAE n'est pas seulement deuxième au classement des cyclistes, mais aussi en termes de sponsoring. Il est frappant de constater que UAE est beaucoup plus en phase avec les autres équipes que Jumbo-Visma.

Conclusions
Sponsoriser un événement majeur comme le Tour de France peut être très rentable. En étant mentionné dans un nombre relativement restreint d’articles, Continental a réussi à générer une énorme portée. Cependant, le sponsoring ne se limite pas à générer une portée via la presse écrite. C’est pourquoi les sponsors AkzoNobel et Yamaha ne sont pas convaincus que la portée limitée des reportages dans la presse écrite signifie que le sponsoring est inutile. Par le biais d’autres plateformes et médias, les deux organisations auraient quand même pu tirer beaucoup de profit de leur sponsoring.

Sponsoriser une équipe peut aussi être lucratif, mais il est plus difficile d'influencer ce type de situation que de devenir sponsor général d'un événement. Dans le cas de Jumbo-Visma, le sponsoring fonctionne très bien grâce aux excellents résultats de l'équipe au Tour et à la victoire du cycliste Vingegaard. Bien sûr, les organisations choisissent soigneusement l'équipe qu'elles souhaitent sponsoriser, mais le déroulement d'un événement sportif est difficile à prévoir.